B2B Satışta Kaçan Fırsatların ve Sonuçsuz Tekliflerin Gizli Nedeni #2

Murat SAĞLAM
17 Ağu
5 dakikada okunur

Not: Serinin ilk yazısında B2B satışta kaçan fırsatların ilk nedeni olan metodoloji belirsizliğini ele almıştık. Şimdi ikinci nedene geçiyoruz.

İlk Yazı: B2B Satışta Kaçan Fırsatların ve Sonuçsuz Tekliflerin Gizli Nedeni #1

Süreç Tamam Ama Metodoloji Olmazsa, Olmaz mı?

Olmaz. Çünkü metodoloji, birazdan detayları aktarılacak olan satış süreci ve satış adımlarına ruh katar. Eğer metodoloji üzerinde düşünülmeden, süreç tasarımına geçilirse, aşağıdaki gibi bir dizi olumsuz etkiler söz konusu olabilir:

Kurum İçi Ortak Bir Satış Dilinin ve Kültürünün Oluşamaması: Metodoloji, ortak iş yapış biçiminin temelini oluşturan prensipleri ve yaklaşımları belirler.
Öngörülemezlik ve Tutarsızlık: Her bir satıcının satış süreç adımlarında farklı bir “nasıl” uygulaması, sonuçların tutarsız olmasına neden olur.
Satış Kadrosunun Tıkandığı Noktaların Tespit Edilememesi: Metodoloji olmadığında, performansın düşük olduğu adımlarda neden düşük performans gösterildiği (yani hangi yaklaşım veya prensipte hata yapıldığı) net olarak anlaşılamaz, bu da "satış kadrosunun tıkandığı noktaların net olarak tespit edilememesi sorununa yol açar.
Alınan Eğitimlerin Sahaya Yansımaması: Metodoloji bilinmeden, eğitimler sahaya tam olarak yansımaz. Çünkü eğitimde “Ne” ve "Nasıl" bilgileri bir bütün haline dönüşmez.
Satış Yöneticilerinin Koçluk Yapamaması: Yöneticiler hangi "Nasılı” öğretecekleri veya performans değerlendirmesinde hangi "Nasıl" kriterlerini kullanacakları konusunda zorlanabilirler, bu da satış yöneticilerinin gelişim koçluğu yapamamasına neden olabilir.
Müşterinin Satış Kadrosunu Yönetmeye Başlaması: Metodoloji, satış temsilcisine müşteri görüşmelerinde rehberlik eden prensipler sunar. Örneğin danışman rolü, değer için doğru soru sorma ya da bazı talepleri yanıtlama dinamikleri gibi konularda “nasıl” adım atılacağını tanımlar. Bu bilgilerden mahrum kalmanın sonucu satış kadrosunun müşteri görüşmelerinde zorlanması ve sonuçta, "müşterinin satış kadrosunu yönetmeye başlaması" gibi bir durum ortaya çıkabilir.
Satış Yazılımlarının Etkin Kullanılamaması: B2B satışta, CRM yazılımının en düşük önemdeki görevi, veri saklamaktır. Bu yazılımın etkinliği, altında yatan satış metodolojisine bağlıdır. Metodoloji olmadan CRM şirket için sadece bir maliyet kalemi, satış kadrosu için de bir külfet yığınıdır.

Sonuç olarak, satış süreci "Ne" sorusuna, satış metodolojisi ise "Nasıl" sorusuna yanıt verir. Etkili bir satış yapısı kurmak için bu iki unsurun birlikte ele alınması en idealidir. Sürecin adımları tanımlanırken, bu adımların hangi prensipler ve yaklaşımlarla (metodoloji) yürütüleceği göz ardı edilirse, yukarıda belirtilen tutarsızlık ve verimsizlikler ortaya çıkabilir.

Ve son olarak, seçilen metodolojiyi şirket kültürüne doğru uyarlamak ve disiplinli uygulamak, en az seçmek kadar önemlidir. Unutulmaması gereken husus, şirketin dış koşulları, kültür iklimi, iç ilişki yapısı, sektörü, müşteri segmentleri ve pazar konumu zamanla değişeceğinden, belirli periyotlarla metodolojiye küçük ayarlar yapılmalıdır.

B2B Satışta Başarının Sırrı: Satış Süreci

Satış süreci, en iyi satış faaliyetlerinin sürekli tekrarlanan ve ölçülebilir adımlarıdır; diğer bir deyişle, en iyi satışların yol haritasıdır. Şirketlerin çoğu, satış süreçlerinin tasarlanmış bir şekilde var olduğunu düşünür. Oysa, tasarım detaylı incelendiğinde bunların satış süreci değil; prosedür ve faaliyet çizelgeleri olduğu ortaya çıkar. Bazılarının ise satış süreci gerçekten tasarlanmıştır ancak, yine detaylı bakıldığında dinamik olmadığını ve müşteri koşullarındaki değişimlerden kopuk olduğunu görürüz. İdeal müşteri ve ideal satıcı profillerini belirlemek sonuç üretmez eğer ideal bir satış süreci yoksa…

Satış süreci, genellikle bir dizi adımı içeren planlı bir yaklaşımdır. Bir satış elemanının potansiyel müşteriyi nasıl yöneteceğini belirleyen bir dizi adımı içerir. Satış süreci, "ne yapılması gerektiğini" tanımlar. Klasik ve temel satış süreci; İlk iletişim, değer analizi, değer sunumu, değer teklifi, kapanış ve takip aşamaları barındırsa da özellikle proje bazlı B2B satışlara doğru gidildiğinde bu adım sayısı 12 ve üstüne evrilebilir. Aynı kurum çatısı altında bile olsa satış süreç adımları aşağıdaki durumlarda farklılıklar barındırır:

Metodoloji değişimlerinde
Hedef müşteri kitlesi değiştiğinde
Farklı ürün, hizmet ya da çözüm yapılarında
Talep yönetme, talep oluşturma ya da talep yaratma ayrımlarında
Ürün döngüsü farklı evrelere ulaştığında

Satış Süreç Tasarımı Nasıl Bir Katkı Sağlar?

Barry Trailer ve Jim Dickie’nin (HBR, 2006, “Satış Yöneticilerinizin Neyle Karşı Karşıya Olduğunu Anlamak) çalışmalarında, şirketlerin satış süreçlerine yaklaşımını dört ana düzeyde tanımlarlar.

Birinci düzey şirketler, standart bir süreçten yoksundur. Bu düzeyde olmak, şirketin başarısız olduğu anlamına gelmese de öngörülemez olduğu anlamına gelir.
İkinci düzey şirketler, satışçıların bir süreci izlemesini beklemelerine karşın bunu kontrol etmez veya ölçmezler. Bu, araştırmamızdaki firmaların yaklaşık yarısı için geçerlidir.
Üçüncü düzey firmalar, tipik olarak standart bir süreç kullanımını zorunlu kılarlar. Fakat izleme tamamen geriye dönük olduğu için, sürekli değişen bir pazarda yanlış adımlara ve yanlış davranışlara karşı yine de etkisiz kalırlar.
Dördüncü düzey şirketler, satışçıların standart süreç kullanımlarını dinamik olarak izler ve geribildirim sağlarlar. Bu organizasyonlar, pazar koşullarında küçük de olsa değişim saptadıklarında süreci değişikliğe uğratırlar”

Yine bu çalışmada yazarların “süreç kendini öder” araştırması bulunmaktadır. Bu dört düzeye sahip şirketlerin satış süreci yönetimindeki yetkinlikleri değerlendirilerek yapılan araştırmalar neticesinde şu çarpıcı sonuçlara ulaşmışlardır.

“Dördüncü düzey şirketler muhtemel müşterileri kesin hedefleme; müşteri adaylarında sonuca etkin ulaşma, özellikleri ve yararları etkin biçimde sunma; çapraz ve benzer ürün satma, değer satma ve aşırı indirimden kaçınma ve yeni ürünü etkin biçimde takdim etme boyutlarında ilk üç düzeydeki şirketlere çok ciddi fark atmışlardır. Örneğin çapraz ve benzer ürün satma boyutunda 1, 2 ve 3. düzey şirketler %21’lik bir performans yakalarken, 4. düzey şirketlerde bu oran %60’tır. Değer satma ve aşırı indirimden kaçınmada ise ilk üç düzeydeki şirketler %30 iken, 4. düzey şirketlerde performans oranı %73 olarak karşımıza çıkmaktadır."

Müşteriyle Tango Yapmak

Öncelikle satış süreç tasarımı teknik, finans ve hukuk bakış açılarıyla yapılamaz çünkü, satış süreç tasarımının tek bir odak noktası vardır: Müşteri…Satış süreç tasarımı tango yapmaya benzer. Tangoda eşiniz ile mutlak bir uyum gerekir. Satış süreç tasarımında, müşterinin satın alma sürecine uyum sağlama zorunluluğu vardır. Hatta ideali müşterinin atacağı adıma sadece uyum sağlamak değil, müşterinin adımı nasıl atacağını bilip, önceden hazırlıklı olmaktır.

Bundan dolayıdır ki, satış süreçleri zamanla değişebilir çünkü müşteri ve müşteri adaylarının alım süreçleri değişir. Müşteri adayının satın alma esnasında attığı adımlar tanımlandığı an, kontrol ele geçirilmiş demektir. Bu kontrol hem müşteriyi hem de süreci yönetme şansı verir. Sürekli olarak müşteriden bir adım önde bulunma imkânı tanır. Satıcıyı devamlı bir şekilde müşterinin peşinden koşan ve ona, ürün ya da hizmet satmak için “çaba sarf eden” olmaktan çıkartır. Adım atılacak noktada doğru zamanda ve doğru yetkinliklerle bulunarak, müşterinin atacağı adımı bilen ve “yöneten” konumuna terfi ettirir.

Kültür ve Veriye Dayalı Satış Yönetimi

Metodoloji için “müşteriye sergilenecek satış yaklaşımını kapsar ve nasıl sorusuna odaklanır” demiştik. Diğer bir deyişle yaklaşımları standartlaştırır. Satış süreci ise “ne” yapılması gerektiğine odaklıdır. Metodolojiyi futbolun kuralları olarak tanımlamıştık, süreç ise topu kendi kalemizden alıp, gole nasıl dönüştüreceğimiz ile ilgilidir. Süreç, iş akışlarını standartlaştırır. Metodoloji ve süreç kavramlarının temel ayrımları şunlardır:

Metodoloji nadir güncellenir. Strateji değişimlerinde gündeme gelir. Süreç ise veriye dayalı geri bildirimle daha sık küçük ayarlara ihtiyaç duyar.
Metodoloji, kültürün temel taşıdır. Sadece eğitimle, satış kadrosuna aktarılamaz. Üst düzey liderlik, mentorluk ve veriye dayalı satış yönetim fonksiyonlarına ihtiyaç duyar. Süreç ise iteratiftir. Bu nedenle, yoğun eğitim, koçluk ve satış kadrosu arasındaki bilgi paylaşımına muhtaçtır.
Metodoloji olmazsa değer değil, fiyat konuşulur; süreç olmazsa, CRM teklif mezarlığına döner.

Özetle,

Metodoloji şirket DNA’sına kodlanır. Süreç ise veriye dayalı satış yönetiminin (Tahmin yönetimi, fırsat yönetimi, süreç yönetimi ve döngü yönetimi) temelidir. Bu sayede stratejiden, performansa tüm kültürel kodlar yazılmış olur. Metodoloji, süreçle bağlanır; süreç ise sonuçla…

Satış altyapı tasarımları yöneticilere tahmin, fırsat, süreç ve döngü yönetimlerinin daha etkin yönetilmesi şansını sağlar. Bu başlıklarla ilgili kısa açıklamayı aşağıdaki videoda, detay bilgiyi ise www.salescon.com.tr adresinde bulabilirsiniz.