İki Profil, İki Yapı, İki Strateji

Satışta Hunter (Avcı) & Farmer (Çiftçi) Dengesi.

Hunter ve Farmer satış modeli, satış ekibini iki farklı profil üzerinden yapılandırarak yeni müşteri kazanımını ve mevcut müşteri ilişkisinin geliştirilmesini ayrı disiplinler olarak ele alır. 

Neil Rackham’ın anlatımına göre “Hunter&Farmer” tarihsel sürecinin özeti tam olarak şu çerçevede gelişmiştir: Yaklaşık 100 yıl önce sigorta şirketleri büyük bir verimsizlik yaşar. Aynı satıcı hem yeni müşteri bulmakta hem de mevcut müşterilerden prim ve ödeme toplamaktadır. Bir süre sonra satıcının zamanı tamamen tahsilata gitmekte ve yeni satış yapamaz hale gelmektedir. Bunun çözümü şöyle bulunur: Yeni müşteri kazanımı yapan ekip (Hunter) ile mevcut müşteriyi yöneten ve tahsilatı yapanlar (Farmer) ayrı olsun. Böylece satış kapasitesi dramatik bir şekilde artar. İşte, Hunter ve Farmer’ın başlangıç noktası budur ve Rackham bunu satış tarihindeki ilk büyük devrimlerden biri olarak anlatır. Kısaca, Hunter & Farmer başlangıçta, bilimsel bir model değil; operasyonel bir verimlilik aracı olarak doğdu.

Ancak zamanla, Hunter & Farmer ayrımının bilimsel temeli, insanların “yeni bir şey kazanma” ve “mevcut olanı koruma” motivasyonlarının psikolojik olarak tanımlandığı farklı çalışmalara dayandı. Bazı bireylerin belirsizlik, rekabet, fırsat arayışı ve hızlı sonuç alma gibi durumlarda daha yüksek zihinsel enerji üretirken; bazıları güven ilişkisi kurma, süreklilik sağlama, istikrarı koruma ve uzun vadeli bağlılık oluşturma süreçlerinde daha başarılı olduğu fark edildi. 

Davranışsal psikoloji çalışmaları, özellikle ödül sisteminin yeni fırsatlar ve kazanım beklentisinde farklı; güven ve aidiyet hissinde ise farklı biçimde aktive olduğunu göstermektedir. Evrimsel psikoloji açısından bakıldığında ise “avcı” davranışı risk alma, keşfetme ve dış dünyada fırsat arama refleksiyle; “çiftçi/toplayıcı” davranışı ise eldeki kaynağı sürdürme ve sosyal dengeyi koruma refleksiyle ilişkilidir. Davranışsal ekonomi araştırmaları da insanların kazanç elde etmekten çok kayıp yaşamamaya karşı daha güçlü tepki verdiğini ortaya koyar; bu nedenle bazı profesyoneller doğal olarak yeni müşteri kazanımına, bazıları ise mevcut müşteri ilişkilerini büyütmeye daha yatkın hale gelir. 

Modern satış organizasyonlarında Hunter ve Farmer rollerinin ayrışmasının temel nedeni de bu iki görevin yalnızca farklı beceriler değil, farklı psikolojik çalışma sistemleri gerektirmesidir. Modelin temel argümanı nettir: her satıcı aynı işi aynı doğallıkla yapamaz; sahanın iki ayrı karakteri vardır ve bu karakterler ayrı yönetilmelidir.

Hunter (Avcı), yeni müşteri bulma ve fırsat yaratma odaklıdır. İçgüdüsel, enerjik ve rekabetçidir. İlk teması açmakta rahattır; satın alma kararını hızlandıracak anı sezgisel olarak yakalar. Fırsata yönelmek için dışsal motivasyona ihtiyaç duymaz. Hareketleri içtendir, ancak planlı ve programlı olmaktan uzaktır. Sonuç odaklı yapısı, sürece dair detayları geri plana atma riskini de beraberinde getirir.

Farmer (Çiftçi), mevcut müşteri ile uzun vadeli ilişkiyi inşa eden, planlı, analitik ve sabırlı bir profildir. Veriyle ilerler. Çapraz satış ve hacim genişletme yoluyla kârlılığı büyütür. Güveni zamana yayarak kurar; karmaşık satış döngülerini sürdürebilmesi temel kabiliyetidir. İlk temasta hızlı kapanış arayan satıcı tipi değildir; onu hızlı karar verdirmeye çalışmak, doğasıyla çelişir.

İki profilin bir araya gelmesi, şirketin iki ayrı stratejik ihtiyacına aynı anda cevap verebilmesini sağlar: pazar payı genişletme (yeni müşteri, yeni ürün, yeni pazar) ile mevcut portföyün derinleştirilmesi (kârlılık, sadakat, hacim). Modelin teorik vaadi burasıdır. Pratikteki vaadi ise daha titiz bir koşula bağlıdır: model ancak doğru işe alım, sağlıklı altyapı ve etkin yönetim ile çalışır. Yoksa kâğıt üzerindeki dengenin sahada karşılığı yoktur.

Üç temel önerme bu kitap boyunca tekrar edecektir.

1. Biri iyi diğeri kötü değildir. Sadece farklı yapılardır. Hunter, sürdürülebilir bir şirketin kuruluş enerjisini taşır; Farmer, sürdürülebilirliğin kendisini taşır. Bir şirket, ikisinin de eksik olduğunda eksilir; birini değersizleştirdiğinde dengesini kaybeder.

2. Doğru yapı her şirkette aynı değildir. Şirketin hedef müşteri kitlesi, kitlenin yaygınlığı, çözümün niteliği, pazarın rekabet dinamiği ve kurum iklimi, ihtiyacın Hunter & Farmer dengesini doğrudan belirler. Her şirkete tek bir oran anlamlı sonuçlar üretmez.

3. Modelin başarısı satış kadrosunun değil, satış yönetiminin yetkinliğine bağlıdır. Çünkü iki profili ayrı yönetmek, ortak yönetmekten çok daha zor bir disiplindir.