B2B Satışta Kaçan Fırsatların ve Sonuçsuz Tekliflerin Gizli Nedeni #1

B2B Satışta Kaçan Fırsatlar.

B2B satış ekiplerinin çoğu hâlâ aynı sorunu yaşıyor. Sürekli müşteri görüşmeleri yapılıyor ancak sonuçta ya gerçek fırsatlar kaçıyor ya da sonuca ulaşılamıyor. Bunun ana nedeni metodoloji belirsizliği, satış sürecinin doğru tasarlanmaması ve bunlara bağlı raporlama altyapısının gelişime açık olması. Sonuç mu? Kayıp zaman, hayal kırıklığı ve kaçan satışlar… Peki, bu döngüyü nasıl kırabiliriz?

Satış yönetim altyapısını kurgulamak ve satış başarısını sürdürülebilir hale dönüştürmek için iki makro kavramı çok iyi anlamak gerekir:

1. Satış Metodolojisi

2. Satış Süreci

Bu iki başlık, bir şirketin pazara yaklaşımını, müşteriyle kurduğu ilişkiyi, satış yönetim kültürünü ve nihayetinde başarısını belirleyen kurumsal DNA ile ilgili temel unsurlardır. Bu yazıda bu iki kavramın anlamı, önemi ve ikisi arasındaki etkileşim üzerinde durulacaktır.

Neden Satış Yönetim Altyapısı Olmalı?

Çünkü, satış yönetim altyapısı sistemselleştiğinde aşağıdaki kazanımlar devreye girer:

• Kişiye değil, sisteme sırt dayanır,

• Uyarı sinyalleri önceden alınır,

• Satış tahminleri tutarlı olur,

• Yüksek ve karlı satış sürdürülebilir hale dönüşür,

• Satış maliyetleri düşer,

• Şirketin orta ve uzun dönem sağlığı rahat gözlemlenir,

• Fırsatlar etkin ve verimli yönetilir,

• Gelişim alanları doğru tespit edilir,

• Davranış ve iş akışı standartlaşır,

• Bağlamsız kontrol listeleri devre dışı kalır,

• Düşünme ve uygulama adımları disiplin kazanır.

  
  

Ülkemizde, satış sonuçlarında istenilen başarı elde edilemediğinde fatura ya satış liderine çıkar ya da satış kadrosuna. Sonrasında, bu sorunun çözümü için istihdam, görev değişimleri, gelişim programları vb. gibi mikro taktikler peşinde koşulur. Eğer konumuz bireysel müşterilere satış ise bu mikro çözümler anlamlı olabilir. Çünkü, B2C’nin doğası gereği, satıcının yetkinlikleriyle satış sonuçları arasında pozitif bir bağlantı vardır. Ancak konu, şirketten şirkete satış ise bu çözümler palyatiftir. Eğer ısrar edilip, B2C satışa özel hamleler yapılırsa, kısa vadede -belki- bir sonuç hissedilebilir. Ancak orta ve uzun vadede karşımıza satış maliyetlerinde artış, müşteri kaybı, kültürel yapıda hasar ve satış oranlarında bozulma çıkabilir.

Özetle, B2B satışta, satış sonuçlarını iyileştirmenin, kârlı ve yüksek satışları sürdürülebilir hale dönüştürmenin yolu; satış yetkinliklerini, organizasyonel yetkinlik haline dönüştürmekten geçer. Diğer bir deyişle, satış yönetim altyapısını sistemleştirmekten..

“101 Kapanış Tekniği” ya da “Hipnotik İkna” Mitleri

Konu satış yönetim altyapısı olduğunda ilk etapta karşımıza (1) Satış Metodolojisi ve (2) Satış Süreci kavramları çıkar. Bu iki kavram, Ülkemizde, maalesef, hak ettiği önem ve değere hiçbir zaman sahip olmadı. Sistemsel altyapı tasarımının iki temel taşından biri olan “satış süreci” kavramı, nispeten iş konuşmalarında kendine yer bulsa da tanımı dahi çoğunlukla eksik ya da yanlış yapılmaktadır. Satış metodolojisi kavramı ise zaten gündeme bile gelmez. Yukarıda bahsi geçen kazanımları elde etmek ve günümüz satış dünyasına uygun bir satış yönetim altyapı mimarisi kurgulamak için bu iki kavramın çok iyi anlaşılması bir zorunluluktur.

Metodoloji olmadan süreç kördür; süreç olmadan metodoloji laftır. Doğru tasarlanmış metodoloji ve süreç yoksa, satış işi yalnızca iyi niyetli bir tahmin ve faaliyetler bütünü olarak kalır.

Bu yazı, satış altyapı mimarisi kurgulamanın neden zorunlu olduğu, bu iki kavramın ne anlam ifade ettiği, aralarındaki eşgüdüm ve özellikle sahaya katkı noktaları aktarılacaktır.

Satış Metodolojisi : Stratejiden, Mimariye

Stratejinin birinci sorusu şudur: “Nereye Gideceğiz?”. Bu sorunun alt soruları da vardır. Örneğin: “Nasıl Gideceğiz?”, “Hangi Yoldan Gideceğiz?“ ya da “Nasıl Kazanacağız?” gibi. Mimari ise bu stratejinin yapısal tasarımıdır. Strateji bir dizi seçimi barındırır, mimari kavramıysa seçimleri çalıştıran yapının tasarımıdır.

Satış metodolojisi, olası bir müşteri adayını sadık bir müşteriye dönüştürene ve bu sadakati yöneterek süreklilik sağlayana kadar, yani tüm satış yolculuğunun başından sonuna, adım adım nasıl ilerleneceğinin metot, prensip ve felsefesini tanımlayan bir altyapı tasarımıdır. Müşteriye sergilenecek satış yaklaşımını ve terminolojiyi kapsar ve "Nasıl" sorusuna odaklanır.

Futbolda amaç gol atmaktır ancak, bu amaca ulaşırken, belirli kurallara uyma zorunluluğu vardır. Sahanın ya da kalenin ebatları bellidir. Taç ya da korner atışını nasıl yapacağımız tanımlanmıştır. Ne yapıp, yapmayacağımıza ya da ne giyip, giymeyeceğimize kadar bir dizi kurallar bütünü vardır. İşte, metodoloji tümüyle budur.

Metodoloji kısaca;

• Satış faaliyeti, müşteri yaklaşımı ve satış süreç adımlarının nasıl ele alınacağına dair bir rehber

• Müşteri yönetiminde nasıl düşünmemiz ya da nasıl hareket etmemiz gerektiğini tanımlayan ilkeler

• Müşteride nasıl iş değeri üretileceğinin rehberi

• Müşteri etkileşimleri sonrası, şirket içi karar verme kriterleri

• Müşteri toplantılarının görüşme kalitesi ve davranış dinamikleri haritası

  
  

Her Bedene Uygun Metodoloji Var Mıdır?

Yoktur. Satış metodoloji seçimi pazar, müşteri ve sunulan çözümlere dayanır. Farklı iş türleri ve satış yaklaşımları farklı metodolojilere ihtiyaç duyar. Metodolojilerin odak noktaları farklıdır. Örneğin;

Solution Selling (Çözüm Satışı): Müşteriye özel çözüm üretme, nispeten karmaşık ürünler ve yüksek değer sunduğu için pahalı olan çözümler için anlamlı sonuçlar üretir. Potansiyel müşterinin problemlerine, bu problemlerin şirket içi etkilerine ve etkileri netleştirmeden çözüm geliştirmemeye odaklıdır. Satış sürecinde iki profili merkeze alır: Destekleyen ve karar verici… Satış sürecinde müşterinin satın alma kaygılarını dikkate alır ve adımlarını buna göre planlar.

The Challenger Sale (Meydan Okuyan Satış): Odak noktası 5 satıcı profilinden (Hard Worker, Lone Wolf, Relationship Builder, Problem Solver, Challenger) biri olan Challenger’ın sahip olduğu yetkinlik setine dayanır. Bu satıcının müşterinin mevcut düşünme biçimini değiştirip, sonrasında kendi çözümünü sunma prensibine dayanır. Bunun için bu profilin müşteride yapıcı basınç uygulayabilmesi ve bu sayede satış sürecinin kontrolünü eline alması gerekir. Müşterinin problemi algılama biçimini yeniden çerçeveler ve farkındalık yaratır.

Consultative Selling (Danışmanlık Satışı): Bu metodoloji, satış kadrosunu bir satıcıdan ziyade, danışman olarak konumlandırır. Müşteri algısında, bu konumlandırmanın sağlıklı oluşabilmesi için güven kritik bir başlıktır. Bu güven sağlandıktan sonra müşterinin hedeflerini derinlemesine anlamak, onunla yakın iş birliği ortamı oluşturmak ve sunulacak değeri müşteriyle birlikte tasarlamak esastır. Temel prensibi, “satış konuşması” değil, “iş sonucuna” dayanır. Bunun için güven, derin keşif, değer kanıtı ve ortak tasarım (ortak teklif yazma) bu metodolojinin felsefesidir.

Strategic Selling (Stratejik Satış): Çok sayıda paydaşın olduğu ve karmaşık satış & satın alma süreçlerine sahip yapılara odaklıdır. Özellikle organizasyonel bağımlılık içeren ve çok sayıda karar vericinin olduğu çözümlerde etkilidir. Bu metodoloji müşteri alım rollerini haritalamayı merkeze alır. Onlarla uzun vadeli ilişkiler kurup hem kurumları hem de her bir rol için kazanımları ortaya çıkartır. Güçlü-zayıf yönler, rekabet konumu, tepkiler, alım rolleri ve gelecek aksiyon planlarını stratejik bakış açısıyla her bir adımda planlar.

SPIN Selling (SPIN Satışı): Müşterinin ihtiyaçlarını derinlemesine anlamak için Durum (S), Problem (P), Sonuç/Etki (I) ve İhtiyaç/Fayda/Getiri (N) sorularını sistematik bir şekilde kullanır. Özellikle örtük ihtiyaç ve etkilerini ortaya çıkartıp, açık ihtiyaca dönüştürür ve müşteride farkındalık uyandırıp, adım adım ilerlemeyi hedefler. Küçük satışlar ya da B2C’deki alışkanlıklarla oluşmuş manipülatif kapanış teknikleri, B2B büyük satışlarda ters teper. Bu metodoloji, bu görüşten yola çıkarak, planlanmış sorularla müşteriyi sorunları hakkında bilinçlendirmeyi ve çözümü müşteriye söyletmeyi amaçlar.

Elbette metodoloji külliyatı bunlarla sınırlı değildir. Çok sayıda metodoloji şirketlerin pazar, müşteri ve çözüm kapsamlarına göre öneriler geliştirmektedir. Örneğin;

• İdeal müşteri profiline odaklanarak, pazarlama ve satış kadrolarının yakın iş birliğiyle sonuç üretmeye odaklı Target Account Selling

• Metrikler (M), Ekonomik Alıcı (E), Karar Kriterleri (D), Karar Süreci (D), Acı (P) ve Şampiyon (C) unsurlarını analiz ederek fırsatları doğru şekilde değerlendirmeye odaklı MEDDIC

• Bilgiye doymuş pazarlar ya da meşgul müşteriler için sade (basit) mesajlarla, değerli, uyumlu ve öncelikleri düzenlemeye odaklı SNAP Selling

• Değerin bulunması, ölçümü ve sunumu üzerinden, müşteri için anlamlı iş sonucunu sayısallaştırmaya (TSOM, ROI) ve bu sayede fiyatla değil, değerle satmaya odaklı Value Selling

Not: Bu döngüyü kıran ikinci neden, serinin ikinci yazısında.

İkinci Yazı: B2B Satışta Kaçan Fırsatların ve Sonuçsuz Tekliflerin Gizli Nedeni #2