Hunter & Farmer Yapılarının Ekonomisi

Satışta Veriye Dayalı Karar Alma.

Satışta iki ayrı iş vardır ve bu iki iş, aynı kişi tarafından eşit verimle yürütülmez. Birincisi yeni müşteri kazanımıdır. İkincisi mevcut müşterinin büyütülmesidir. Yüzeyde her ikisi de "satış" başlığı altında toplanır; ama içerikleri, ritmi, başarı kriterleri, gerektirdiği yetkinlikler ve hatta gerektirdiği psikolojik temel birbirinden farklıdır.

Yeni müşteri kazanımı, soğuk temas, redde dayanıklılık, kısa döngülerde sonuç alma, momentumu kaybetmeden ilerleme ve fırsatı kapanışa taşıma yeteneği gerekir. Aktivite hacmi yüksektir; her temas kazanılmaz, ama yeterince temas kazanılmadan kazanım olmaz. Bu işin doğal mecrası Hunter'dır.

Mevcut müşterinin büyütülmesi bir hasat sahnesidir. İlişki derinliği, müşterinin iş süreçlerini anlama, karar zincirini haritalama, çapraz satış fırsatını sezme, yenileme döngüsünü yönetme, müşterinin işinde gerçek katkı sağlama gibi yetkinlikler gerekir. Aktivite hacmi düşer; ama her temasın değeri yükselir. Bu işin doğal mecrası Farmer'dır.

İki işin ekonomisi de farklıdır. Yeni müşteri kazanımının birim maliyeti yüksektir. Aday tarama, ilk temas, demo, teklif, müzakere ve kapanış zincirinin maliyeti, kazanılan müşterinin ilk yıl getirisinden çoğu zaman yüksek çıkabilir. Yatırımın geri dönüşü, müşterinin ikinci ve üçüncü yıldaki büyümesiyle gerçekleşir. Mevcut müşteri büyütmenin birim maliyeti ise düşüktür; çünkü ilişki zaten kurulmuştur, güven mevcuttur, alım refleksleri tanınmaktadır. Aynı bütçeyle yapılan mevcut müşteri geliştirmenin getirisi, yeni müşteri kazanımının getirisinden tipik olarak daha yüksek marjlıdır. 

Bu finansal asimetri, organizasyon tasarımı için kritik bir sonuç doğurur. Şirket sürekli yeni müşteri bulmak zorunda kalıyorsa, satış bölümü maliyet yapısı çok yükselir. Bu maliyet yükü sürdürülemezdir. 

Dolayısıyla şirketin sürdürülebilirliği, Hunter'ın hızı ile Farmer'ın derinliğini dengelemeye bağlıdır. Hunter olmadan büyüme yavaşlar; Farmer olmadan büyüme pahalılaşır.

İşte tam burada iki tipik şirket tablosu ortaya çıkar.

1-) Yeni Müşteri Kazanamayan Şirket

• Belirti: Gayret var, hedef var, potansiyel var; ancak toplantı yok, teklif yok, yeni müşteri yok

• Gizli Kök Neden: Ekipte Hunter kapasitesi yetersizdir ya da olanlar doğru yerde konumlandırılmamıştır

2-) Ek, çapraz ve yenileme satış oranları düşük ya da mevcut müşterilerde derinleşemeyen şirket

• Belirti: Müşteri ilişkileri yüzeysel kalır, fırsat görülür ama ilerletilemez, portföy kendi haline bırakılır. Hızlı kapatılan müşteriler tutulamaz, şirket sürekli yeni müşteri arar

• Gizli Kök Neden: Ekipte Farmer profili eksiktir ya da satış rolünde değil hizmet rolünde tutulmaktadır. Kapanışı Hunter yapmakta, sonrasında devralacak Farmer disiplini yoktur

Bu iki tablonun da çözümü, daha fazla hedef koymaktan, daha agresif kararlardan ya da eğitim aldırmaktan geçmez. Profilin işle, işin de profil ile yeniden eşleştirilmesinden geçer.